値引きは麻薬

From:小川忠洋
大阪のスタバより、、、

　「どんなバカでも値引きはできる・・・しかし、ブランドを築くには頭脳と忍耐が必要だ・・・」広告の神と呼ばれるデヴィッド・オグルヴィはかつてこう言った。

　「値引き」というのは麻薬である。打った瞬間は気持ちいい。売上も気分も最高に「ハイ」になれるだろう。しかし、薬が切れたころにはどうなるか、、、以前よりも悪い状態になる・・・

　以前よりも悪い気分になるもんだから、また、薬が欲しくなる。薬で一気に「ハイ」な気分に戻りたい、、、そうして、また薬に手をだす、、、おっと！また、最高の気分になったぜ！、、、切れるともっと悪く、、、そして、もっと薬を欲しがるようになり、、、しまいにゃ、薬なしでは生きていけない状態になる、、、

医者はこれを依存症と呼ぶ。


　社長、起業家も同じように「値引き」という麻薬の依存症になりがちだ。注意しなければいけない。値引きをすれば、その期間は売上は必ず上がる。しかし、何度も何度も同じように値引きをしていると、顧客は、「値引きがある、だからその時に買えばいい」と思うようになる。

　・・・さらには、顧客はその商品に対して、値引きされる程度のモノだと感じるようになる。つまり価値が下がる。結果的には、顧客は次の値引きを待つようになり、売上のベースはジンジンと下がっていく事になる。（下がってるんだから、またやりたくなる）

　一方、ブランドは違う。例えば、ルイ・ヴィトンのようなブランドには、誰も値引きを求めない。そして、提供側も、値引きなどを一切しなくても、商品が売れる、売れ続ける、仕組みを作っている。

　ルイ・ヴィトンはちょっと例えが飛び過ぎかもしれない。しかし、通常の値段で買うのが当然で、しかも、その商品を求めて買いに行くなんて商品はごまんとある。僕の目の前にあるスタバのコーヒーもそう。スタバのコーヒーは決して安くない。他社に比べて圧倒的に高いだけでなく、地味に値上げも何度もしている・・・でも、皆スタバに行く。近くのコーヒーショップよりもちょっと歩いてでもスタバに行く。これがブランドである。

値引きしなくてもお客が来る


　ブランドは比べられない。価格比較などされない。お客が求めてくるものである。ブランドを作るということは、ぶっちゃけた話めちゃめちゃ難しくて、ハウツーでは説明できないだろう。

　オグルヴィの言うとおり、頭脳だけでなく、なにより「忍耐」が必要なのだ。最高の製品、最高の仕事を提供し続けることによってのみブランドは築かれる。

　勘違いしないでほしいんだが、値引きを止めろと言ってるわけではない。値引きは麻薬であるから、できるだけ使わない方がいい。使うときも考えて、戦略的に使わなければいけない。

　出来ることなら、最後の手段にしたほうがいいだろう。

　値引きをやるまえに、「頭を使って考える」事がなによりも重要なのだ。例えば、他のアプローチを試してみる、、、

• 支払い期間を延ばす（例えば、２回払いにするとか、商品を使った後に支払いをしてもらうとか）
• 特典や付加サービスを追加する（値引きをする代わりに商品に特典を加える。できるだけコストのかからない特典で相手が価値を感じる特典が好ましい。例；無料セミナーorWEBセミナーの招待など）
• 価値を感じていない部分を取り外す（商品・サービスのダウングレードをすることによって価格を下げる）

　などなど。これはあなたの扱っている商品やサービスによってまるで違うアプローチが必要になるだろう。しかし、大切なのは、そのアプローチを「自分の脳みそを使って考える」ということだ。

　通常「薬」は、健康な体には使わない。体が病気になったとき、つまり、どこかの調子が悪くなったときに、それを修復するために"一時的"に使う。そういう時は、麻薬も少しは役に立つかもしれない。しかし、体が健康になったら、薬は使わなくなるものだ。薬を常用している人は、ほとんどみな不健康ではないか。

　ビジネスも同じだ。

　「値引きはどんなバカでもできる。しかし、ブランドを築くのは、頭脳と忍耐が必要だ」

　あなたはどちらか？

－小川忠洋
ダイレクト出版

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