マーケティング コストをかけずに利益を生み出す
◆ ラインナップ ◆
･顧客と手を組め
･効果的なアイデア開発法
･毎日1分英語で学ぶマーケティング！
･今日のひとネタ
顧客と手を組め
by ブライアン・トレーシー
ビジネスの目的は何か？ビジネス・セミナーでわたしはよくこの質問をするのだが、聞こえてくる答えはどれも「利益を得ること」だ。しかしこの答えは間違いだ。ビジネスの目的は、顧客基盤を確立し、維持することである。
もし、あまりコストのかからない方法で顧客基盤を確立し、維持することができたなら、利益が生まれ、商売は繁盛し、会社は成長するだろう。どんな理由であれ、もし顧客基盤を形成することができなければ、損失が出るだろう。莫大な負債を負うことにより、廃業に追い込まれるかもしれない。
ダンやブラッドストリートによれば、アメリカ国内の倒産する企業はすべて、売上不足というたった一つの理由で廃業に追い込まれているとのことだ。そして、これはとりもなおさず、新規顧客とリピート顧客の獲得不足が原因である。
そういうわけで、会社は、顧客基盤の確立およびその維持に取り組まねばならないし、あなたも同様に顧客基盤の確立およびその維持に取り組まねばならないのだ。あなたの肩書きが何であろうと、その前に、自分自身と会社のために、セールスマンの仕事をこなさねばならないことを忘れないでいただきたい。そしてセールスマンとしてのあなたの価値を高めるには、顧客基盤を持つことが最善の方法である。
顧客基盤を確立するためには、ポジショニングと差異化という２つのことばを覚えておこう。これは非常に重要なことばだ。
ポジショニングとは、顧客があなたとあなたの会社をどのように見ているか、心の中でどのように位置づけているかを意味する。顧客は、心の中で決めた位置づけによって、あなたへの対応を決めているのだ。あなたがどのようなポジションを占めるかによって、顧客が商品を買うか、買わないか、また、リピート購入するかしないか、商品の推薦をするかどうかが決まるのだ。顧客に対するあなたのふるまいのすべてが、顧客がどのような印象をあなたに持つかに影響を及ぼすのだ。
差異化とは、あなたという存在またはあなたの商品やサービスに競合他社とは明らかに異なる付加価値をつけることである。さらに、この付加価値こそが、競争優位を獲得し、維持するのに重要となる。競争優位とは、同じ市場で争うライバルに勝るような、あなたとあなたの会社だけが持っている独特の強みや特別の強みのことである。
生涯にわたり顧客と取引をするために３つのことが重要となる。
・関係性を築くことと
・利潤追求のために協力関係を築くことと
・コンサルティングサービスを付加すること
これは、ライバルに差をつけるための手段である。顧客を獲得し、離さないようにするための方法である。では、これら３つの方法を１つずつ詳しく見ていくことにしよう。
関係性を築くというアイディアは、現代の販売戦略の要となる考え方である。長期的な顧客関係を築き維持する能力が、セールスマンとしての成功を収め、ビジネスで成功するためには必要となる。顧客にとって、購買決定とは通常、あなたとあなたの会社と長期的な顧客関係をスタートさせるかどうかを判断することを意味する。
それはたとえて言うなら、「ビジネスマリッジ（ビジネス上の結婚）」である。顧客が購入の意志を固めるまでは、誰を選ぼうと自由である。お客の立場からすれば、必ずしもあなたやあなたの会社が必要というわけではない。他にもいろんな選択肢が用意されているのであって、その中には、そもそも誰からも購入しないという選択肢も含まれているのだ。
しかし、お客があなたから商品を購入することを決めた場合、彼はあなたに依存することになる。そして、彼は過去に購買決定を誤り嫌な経験をしたことがあるために、セールスマンといわゆる依存関係に陥ることに非常に大きな抵抗を持っている可能性がある。
もし、購入した後でがっかりしてしまったらどうしよう？もし、この商品が期待はずれのモノだったらどうしよう？もし約束どおりのサービスやサポートを受けられなかったらどうだろう？もし買ったモノが破損した場合、新しい商品と取り替えてもらえなかったらどうしよう？どのお客も重大な購買決定をするとなると、こうしたことを頭の中で考えてしまうのだ。
今日の商品やサービスはどんどん複雑化しており、ハイテク商品などがいい例であるが、それゆえに関係性を築くことが以前に比べてますます重要となっている。お客が商品の材料やコンポーネンツ（部品）のことをあまり詳しく知らないとしても、あなたの会社のことをよく知らないとしても、アフターサービスについてあまり理解していないとしても、あなたと会話をやり取りする中で、あなたに関して、または関係性を築くことについては、正確な判断を下すことが出来るのだ。
要するに、実際のところ、あなたという人間と、あなたの説明は信頼に値するとお客が判断したときに初めて、お客は買うことを決意するのだ。大体の場合、お客との関係性の質の高さが、ライバルに勝つための競争優位を決定するのだ。
顧客を失う一番大きな原因は、お客を当たり前の存在として扱うことにある。他の会社へ乗り換えるお客の約７０％の人が、自分が大切なお客として扱ってもらえなかったことを乗り換えの理由として挙げている。
関係性を築くことに次いで、生涯にわたり顧客基盤を維持するために重要となるのが、ビジネスで儲けるための「協力関係を築く」取組みである。ビジネスマンを相手に仕事をする場合、次のことを肝に銘じておこう。
あなたの扱う顧客は、昼も夜もつねにビジネスのことを考えているということ。彼の気がかりは常に仕事のことである。彼の頭の中を占めるのは常に仕事のことである。そして、もし彼のところに行き、話しかけ、仕事はどんな調子かを尋ね、彼の仕事がさらにうまく行くための方法を提示してあげれば、彼はあなたとあなたの会社に関心を示してくれるはずである。
パートナーとして、あなたは常に、顧客がコストの削減ができるように、または顧客がさらにいい結果をだせるように積極的にお手伝いするべきである。また私生活においても同様に何かお手伝いすることがないか、模索すべきである。あなたが、他の誰よりも顧客の成功を考えており、商品やサービスを売ること以上に、顧客の成功を気にかけている人間であることを相手に理解してもらうことが大切だ。協力関係を築くことは、自分を特別な存在として相手に認めてもらい、長期にわたり顧客関係を維持していくためには必要な方法だ。
ビジネスには、返報性の法則という、極めてパワフルな法則がある。これは要するに、誰かのためにいいことをしてあげれば、相手はそれに対して恩を返さなければならないと感じるという法則だ。あなたは誰かのために最善を尽くせるチャンスを探すべきである。全力を尽くしてお客に奉仕することで、お客はあなたに対してどんどんいい印象を持つようになり、あなたとあなたの会社を特別な存在として認識するようなる。
さて、生涯にわたり顧客関係を維持していくために必要となる最後の方法は、顧客に対してアドバイザーの役目を果たすアプローチ、いわゆるコンサルティング販売である。コンサルタントの役目を果たすとなると、実際のところ、あなたは問題解決のプロとして顧客の相談に乗ることになる。顧客にモノを売る代わりに、顧客が問題を解決し、目標を達成し、願望を満たすのを全身全霊でお手伝いするのだ。
顧客が自らの現状を徹底的に分析できるような質問をうまく投げかけてあげることがあなたの役目である。そして、質問に対する相手の答えに熱心に耳を傾けて、あいての話を聞くことが信頼感につながるということを学ぶ。
商品を購入する際、どのような理由から、特定の企業や特定のセールスマンを選ぶのかという質問に対して、次の理由が必ず答えとして挙げられている。企業の評判、アフターサービスやサポートシステムの充実度、企業やセールスマンの信頼性、クレームおよび要望に対する企業の応対、実際に話しをしたセールスマンのクォリティ。
価格が理由にランクインする場合は、７番目か８番目に来ることが多い。あなたはこの結果を肝に銘じるべきである。なぜなら、価格を中心にしてセールストークを展開するセールスマンがあまりにも多く、また彼らの多くが、成約を取れない理由を理解していないからである。
アメリカ国内のセールスの８４％が、満足した顧客の口こみによって生み出されているのだ。くちこみの推薦は、コールドコール（勧誘電話）の１０倍の価値がある。また、満足した顧客が再度購入する可能性は、新規の見込み客が初めて商品を購入する可能性に比べて、１６倍も高い。要するに、顧客が生涯にわたり取引したいと思えるような方法で、顧客に熱心に仕えることが、最も賢明かつ利益を生む方法であるということだ。
ー ブライアン・トレーシー
ブライアン・トレーシーは、マネージメント、リーダーシップ、セールスの分野でその名を知られる。彼は、これまでに３００以上のオーディオ／ビデオ・プログラムを販売し、 28 冊の本を書いている。その中には、発売されたばかりの「ザ・サイコロジー・オブ・セリング」も含まれている。
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効果的なアイデア開発法
～チェックリスト法で見落としをチェック～
言うまでもないことだが人間は万能ではない。常に見落としをするのが人間である。そこで、その見落としを最小限に抑えるために活用できる良い方法が 「チェックリスト法」だ。
「チェックリスト法」は、チェックしなければならない項目をあらかじめ一覧表に書き、その一覧表を基に仕事を進めていく方法、考え方である。会社のプロジェクトや企画等を任されて、何かアイデアを考えるときや、部下の評価や上司に報告するときなどに、見落としを防ぐことができる。
そのチェックリストには次のような項目がある。
①他への転用や使い道はないかを考える。
既存の製品や材料、システム、仕事のスタイルなどについて、ほかに何か使い道がないか、新しい方法はない かなどを探す、考える方法である。現状のままで新しい使い道や方法を探したり、改良や改善を加えることによ って、何か新しいものはないかを求めていこうという考え方だ。
②変更してみたらどうかを考える。
現状から、その意味や色、動き、音、匂い、様式、型などを変えることはできないか。物や形の大きさの変更を 考えることで、何か新しいアイデアを発想するという考え方である。
③小さくしてみたらどうかを考える。
現状から何かを減らせないか、より小さくできないか、より軽く、より短く、より低く、省略できないかなどを考える ことによって、新しい発想を生み出そうという考え方である。
④他からの応用やアイデアを借りることはできないかを考える。
まねができそうなもの、アイデアを示唆しているものをほかから探してくる方法だ。
⑤大きくしてみたり、拡大してみたらどうかを考える。
現状のものに付加価値をつけたら、頻度を増やしてみたら、より強く、より大きく、より高く、より長く、より厚くし たらどうかを考えることで、新しいアイデアを展開する方法だ。
⑥逆転したり、逆さにしたらどうかを考える。
後ろ向にしたらどうか、上下にひっくりかえしたらどうか、左右逆にしたらどうかなどを考えることによって、発想 やアイデアをひねくりだそうというものだ。
このほか、 「他のもので代用できないか」「再配列したり、入れ替えてみたらどうか」「結合させたり、組み合わせてみたらどうか」 を考えたりすることなどがある。
アイデアは、時間をかけて考えれば生まれるというわけではない。「チェックリスト法」を駆使して、短時間で仕事に使えるアイデアを量産するのが、できる人の基本姿勢なのだ。
毎日1分英語で学ぶマーケティング！
今日の一言は
On the average, five times as many pople read the headlines as read the body copy. It follows that, unless your headline sells your products, you have wasted 90% of your money.
David Ogilvy
解説：
on the average: 平均して
例）On the average women in Japan live up to 85 years old.
意）日本人女性の平均寿命は８５歳である。
headlines: （新聞などの）見出し、（ニュースなどの）主要項目
例）People pay attention to interesting headlines.
意）面白みのある見出しに人々は注目する。
body copy: 新聞、雑誌、エッセイなどの本文。body paragraphとも言われる。
例）Everything is explained in the body paragraph.
意）全ては本文中に書かれています。
unless: ～でない限り、もし～でなければ
例）Unless it’s raining tomorrow, we can go swimming.
意）もし明日雨が降っていなければ泳ぎにいくことができる。
平均すると、本文を読む人数を１とするとその５倍の人が見出しだけを読んでいる。したがって、見出しに商品のことが書かれていなければあなたは広告費に使ったお金の９０％を無駄にしたことになる。
David Ogilvy
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